DVFの日本撤退をBUYMAの売上UP戦略に応用する
BUYMAアカウントプロデューサー
「自分の人生を自分で描ける人を増やす」という想いの元活動を展開しながら、全国・世界を駆け巡り、場所にとらわれないライフスタイルを送っている。パン屋巡りは欠かさない。
こんにちは、小野です。
ワンピースで不動の地位を築いていたダイアン・フォン・ファステンバーグ（Diane Von Furstenberg）こと「DVF」が日本から等々撤退します。
サンエーが「DVF」事業から撤退 本国もデザイナーが株式売却の意向
僕がBUYMAを開始した2012年の頃はブランドランキング10位前後に入る人気のブランドだったのですが、現在の順位は62位とまでの下落ぶりです。（2018年1月16日現在）
これBRIDGEの勉強会でも話したんですけど、DVFのこと知らないって人が多いことにびっくりしました。笑
つまりそれほどまで人気も知名度も落ちちゃってるってことなんですよね。
けど、このダイアンの日本撤退をするに至るほど人気が落ちてしまった理由を知ることが、今後のBUYMAでの販売戦略に応用することが可能です。
ブランド市場の変化や特性を把握しているからこそ、あなたにもシェアできる内容だと思っているので参考になれば幸いです(^_^)
(DVF春夏コレクション引用)
「お得感」で売る販売事業者から増えるとブランド衰退の危険サイン？
2012年の頃からずっとBUYMAでダイアンを見ていますが、まあ日本の定価よりも安く販売しているパーソナルショッパーさん達で溢れかえっています。
今回のダイアンのように、そのブランドを安く仕入れて安く販売する事業者がBUYMAで溢れた場合は、そのブランド価値が一気に落ちてしまい、BUYMAでの人気も一気に落ちてしまう可能性があります。
そうなると、価格勝負な市場になってくるので、その市場で売上を伸ばし続けることも難しくなるのです。
まさに今のダイアンがそうですし、今からこの市場に参入するなら、安く仕入れて在庫を抱えて販売するという戦略をとらなければなりません。
「お得感」で売る販売事業者が増えても生き残っているブランドもある
しかし、ルブタンのように安く仕入れて安く販売する販売事業者が増えて、以前よりも人気は落ちてしまったとは言え、未だに強い人気を誇るブランドもあります。
この場合は、これから参入しても売上を伸ばす余地がある可能性が高いです。
なぜかと言うと、そのブランドを安く仕入れて安く販売する事業者が増えたとは言えど、ルブタンとダイアンには決定的な「違い」があるからです。
(財布が安く売られまくる市場になってしまったルブタン)
ルブタンとダイアンの「違い」を知り、他のブランドの売上UP戦略に応用する
２つもデザイン的にはインパクトのあるブランドですよね。
けれどもルブタンは未だに人気はありますが、ダイアンは日本撤退するまでに人気が落ちたブランドです
人気を維持しているルブタンと、衰退したダイアンの「違い」を知ること。
これを知ることが、新たに他のブランド市場に参入しようとする時に、市場に参入すべきかそうでないかを、判断する材料にもなってきます。
この判断を見誤ると、参入すべきでない市場に参入して、空回りをしてしまうということになり兼ねません。
売上を伸ばす戦略を描いていくために、とても大切なことですよ。
僕の判断基準をシェアいたしますので、参考にしてくださいね。
ありとあらゆるブランドにも応用できます。
ルブタンとダイアンの決定的な違い
表でまとめてみるとこんな違いがあります。
１個ずつ詳しく説明していきますね。
（※ダイアンをディスってるわけじゃありません。）
①取り扱い国
ルブタンの取り扱い国
まずルブタンの場合は、BUYMAの市場を観察してみても、商品を販売しているパーソナルショッパーさんがアメリカ在住、そしてヨーロッパ在住と多岐にわたっています。
これはなぜかと言うと、商品の入荷のタイミングの時間差がアメリカとヨーロッパであったり、そしてアメリカにしか取り扱いがない商品もあれば、ヨーロッパの方にしか取り扱いがない商品もあるからです。
そしてルブタンには公式のオンラインサイトに掲載されていないけど、店舗に置いてある商品もありますからね。
つまり、アメリカでしか買えない商品、ヨーロッパでしか買えない商品があり、仕入れでの差別化が可能なんです。
ダイアンの取り扱い国
けれどもダイアンの取り扱いは、ほぼアメリカメインですし、デパートを含めた公式オンラインでも在庫をほとんど確保できてしまいます。
ルブタンみたいに新商品が先にEUの方で流通するということもほぼ皆無です。
つまり、新商品での仕入れの差別化が難しいんですよね。
アメリカで安く仕入れて販売する人が、売上を伸ばしてしまう理由です。
②主力商品
ルブタンの主力商品
ルブタンの場合は、財布、バッグ、靴と主力商品が多岐にわたっています。
もし主力商品が、財布だけに偏ってしまっていた場合は、衰退していった可能性が高いです。
なぜかと言うと、セレクトショップVIP価格仕入れのパーソナルショッパーさん達で価格競争になっているからです。
けれども、ルブタンには直営店や公式のオンラインショップでのみ買える商品がたくさんあります。
それらの商品は、VIP割引を得て安く仕入れることができません。
ブランド側が価値を下げないように上手くマーケティングを駆使しているところです。
ダイアンの主力商品
ダイアンと言えばワンピース！と言っても過言じゃないくらい、主力商品が１つのカテゴリに偏っています。
バッグやコートも確かに取り扱いがあるのですが、やはりダイアンで圧倒的に人気を誇るのがワンピースであり、売れている商品もワンピースに偏っています。
③メンズ展開
ルブタンはメンズ、レディース展開の両方があります。
そうなると「商品の再定義」によって売れる商品も出てきます。
けれどもダイアンはレディースオンリーです。
ルブタンのように、レディースの人気は落ちてきてはいるけど、メンズのランキングでは上位＝メンズの人気で業績をカバーできるってこともあるんですよ。
④流通経路
ルブタンの流通経路
ルブタンは売れ残ったからと言って、アウトレットに出回ることがありません。
安く仕入れることができたとしても、基本はセレクトショップでの一部の商品や、直営店でセールになった商品のみです。
ダイアンの流通経路
ダイアンは、デパートのセールや公式のオンラインショップでも70％OFFになったりします。
そして売れ残った商品や１シーズン前の商品はアウトレットに流れたりもしますし、かなり安く買えちゃうんですよね。
つまり、安く仕入れて安く販売してしまう業者さんで溢れかえってしまう要因にもなってしまいます。
主力商品がワンピースだけに偏っているダイアン。
その主力商品がここまでありとあらゆる場所で安く買えちゃうと、ブランドの価値が維持できなくなってしまい、高いと売れにくいという現象が起きてしまいます。
「BUYMA販売でどれだけ差別化できる要素があるか」を見極めること
①〜④でルブタンとダイアンの「違い」をご説明致しました。
これで何を判断しているのか、一言で言うと「BUYMA販売でどれだけ差別化できる要素あるか」です。
「安く仕入れる力」というのも、もちろん差別化の要素になります。
しかし、ダイアンのように主力商品がワンピースに偏っていて、しかもほとんどの商品をアメリカから安く仕入れることが可能な場合は、価格競争になりやすいんです。
けれども、ルブタンのように安く仕入れることができる商品があったとしても、主力商品が偏っておらず、なおかつアメリカやヨーロッパで取り扱い商品が違う場合は「確保できるかどうか」が差別化の要素にもなります。
それにオンラインで仕入れることが難しい商品がたくさんあるのです。
つまり「安く仕入れる」だけでなく、確保できるかどうかという「在庫確保力」も差別化要素になってくるので、値崩れしにくいんですし、ブランドの価値も維持されているのです
自分の状況、販売スタイルに合うかどうか
そして最終的に参入するかどうかを見極めます。
「安く仕入れる力」差別化要素の強いブランド
「安く仕入れる力」で差別化要素の強いブランドの場合は、セレクトショップからVIP割引を得る交渉を積極的にやりましょう。
在庫を持って効率よく販売するという戦略を取り入れることができます。
しかし、その場合は資本力が必要になってくるので自分の販売スタイルに合うかどうかを見極める必要があります。
先ほどのダイアンを例にすると、ブランドの人気も衰退しているし、在庫販売をして価格競争をしてまで売上を取りにいきたくないので、僕であれば参入しないと決めます。
「在庫確保力」が差別化要素の強いブランド
「在庫確保力」が差別化要素の強いブランドの場合は、直営店直送仕入れや海外買付けを積極的に取り入れることです。
直営店直送仕入れもVAT OFFがされるので、仕入値を抑えることもできます。（※クレジットカード仕入れも可能）
VAT OFFされない海外買付けほど値段が上がらないので、海外買付けでは成約しにくかったブランドの受注率をUPをすることが可能です。
もちろん、オンラインショップを持っていない誰もが知らないような現地のセレクトショップを見つけることも、「在庫確保力」を上げることに繋がります。
今後のBUYMAは「安く仕入れる力」と「在庫確保力」のどちらの方が重要か？
「安く仕入れる力」はとても重要です。
けれども下記記事でもお話ししましたが、「安く仕入れるのは当たり前」というのが今のBUYMA市場です。
そして、BUYMAの市場の流れを見ても、資本力を持って在庫販売をする人も今後は増えてくる見込みです。
なのでこれからは、”直営店直送仕入れ”や”海外買付け”といった「在庫確保力」をメインに伸ばしていくことが、売上を伸ばすために必要不可欠です。
資本力がない人でも「直営店直送仕入れ」は無在庫でできますからね！
今日お話したルブタンとダイアンはあくまで一例ですが、今後新たな市場を開拓するときに、参入すべきかどうかの判断基準としての参考になれば幸いです(^_^)
DVFもジョナサン・サンダースが退任した後は、ネイサン・ジェンデンが就任しますが、頑張って欲しいですね！
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BUYMAアカウントプロデューサー
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